Hoe EVI van Lanschot klantselecties en campagnemanagement weer in eigen beheer bracht
EVI van Lanschot wilde marketingteams sneller en zelfstandiger laten werken met klantdata. Selecties voor campagnes liepen echter via een externe leverancier, inclusief het datawarehouse en de businessregels daarachter. Daardoor kostten wijzigingen tijd, was experimenteren lastig en ontbrak intern inzicht in waarom klanten wel of niet in een doelgroep terechtkwamen.
Samen met EVI bouwden we een selfservice-oplossing op het Microsoft Power Platform. Niet als nieuwe black box, maar als een platform waarin marketing weer zelf doelgroepen kan samenstellen, controleren en activeren.
De uitdaging: afhankelijk van een black box
EVI van Lanschot had het campagnemanagement en de klantselecties voor marketingactiviteiten uitbesteed aan een externe leverancier. Deze partij beheerde een eigen datawarehouse waarin businessregels en selectielogica waren vastgelegd.
Die inrichting werkte aanvankelijk goed. Maar na verloop van tijd werd de afhankelijkheid groter:
- Marketeers dienden een verzoek in en wachtten vervolgens op een selectie van de leverancier.
- Een wijziging, combinatie of experiment vereiste opnieuw afstemming, planning en uitvoering door een externe partij.
- De kennis over selectieregels en uitzonderingen zat buiten EVI.
- Intern was niet altijd uit te leggen waarom een klant wel of niet in een specifieke doelgroep viel.
- De kosten voor licenties en dienstverlening groeiden, zonder dat de grip op klantdata evenredig toenam.
Het probleem was dus niet alleen technisch. EVI wilde weer zelf kunnen sturen op de manier waarop klantdata werd ingezet voor campagnes.
Van uitvoeren naar zelf sturen
Veel organisaties herkennen deze situatie. Campagnemanagement, klantsegmentatie en doelgroepselecties worden vaak uitbesteed omdat gespecialiseerde tooling en expertise snel resultaat lijken op te leveren.
Maar wat gebeurt er als het marketingteam een selectie wil aanpassen? Of wanneer een organisatie moet kunnen uitleggen welke businessregels bepalen of een klant in doelgroep A of B valt?
Dan blijkt dat een leverancier niet alleen uitvoert, maar feitelijk ook bepaalt wat mogelijk is. Dat vertraagt marketing, beperkt experimenten en maakt organisaties afhankelijk van kennis die niet van henzelf is.
De vraag voor EVI was daarom niet: Welke nieuwe tool hebben we nodig? De vraag was: Hoe zorgen we dat marketing weer zelf grip krijgt op klantselecties, zonder een nieuwe complexe suite of afhankelijkheid te creëren?
De aanpak: samen bouwen, kennis intern borgen
DIKW ondersteunde EVI bij het ontwerpen en realiseren van een nieuwe oplossing op het Microsoft Power Platform.
Onze rol was nadrukkelijk niet om de bestaande afhankelijkheid te vervangen door een nieuwe. We werkten samen met het team van EVI aan een oplossing die technisch beheersbaar is, aansluit op de dagelijkse praktijk van marketing en waarvan de kennis intern geborgd blijft.
Daarbij brachten we drie onderdelen samen:
- Een gedeeld dataplatform als betrouwbare bron voor klantdata.
- Transparante selectieregels die EVI zelf kan inzien en aanpassen.
- Selfservice-functionaliteit waarmee marketeers doelgroepen kunnen samenstellen, analyseren en direct aan campagnes koppelen.
Zo werd het mogelijk om klantselecties niet alleen sneller te maken, maar ook beter te begrijpen en te verantwoorden.
Eén klantbeeld voor campagnes, rapportages en modellen
De selectieomgeving staat niet los van de rest van de dataorganisatie. Zij gebruikt hetzelfde klantbeeld als de rapportageomgeving en voorspelmodellen.
Dat levert een belangrijk voordeel op: campagnes, rapportages en analyses baseren zich op dezelfde gegevens en definities. Marketing, data en business werken daardoor niet met verschillende versies van de waarheid, maar met één gedeelde basis.
Het dataplatform is daarmee niet alleen een technische voorziening. Het vormt de basis voor betere beslissingen over klantcommunicatie, segmentatie en commerciële activiteiten.
Het resultaat: marketing weer aan het stuur
Met de nieuwe oplossing heeft EVI van Lanschot de regie over klantselecties en campagnemanagement teruggebracht naar de eigen organisatie.
- Marketeers stellen doelgroepen zelf samen en kunnen selecties direct activeren voor campagnes.
- De onderliggende klantdata en selectieregels zijn inzichtelijker en beter uitlegbaar.
- Wijzigingen die eerder afhankelijk waren van de planning van een leverancier, kunnen sneller door het eigen team worden uitgevoerd.
- EVI heeft meer grip op welke data wordt gebruikt en op basis van welke businessregels selecties ontstaan.
- De licentiekosten van de voormalige leverancier zijn aanzienlijk gedaald.
- De oplossing gebruikt breed beschikbare Microsoft-technologie, waardoor deze beheersbaar blijft en sneller kan meegroeien met nieuwe wensen.
De belangrijkste verandering is organisatorisch: de kennis over klantselecties en businessregels ligt weer bij EVI. Marketing kan daardoor niet alleen sneller uitvoeren, maar ook zelf keuzes maken, toetsen en bijsturen.
“Voor ons was deze migratie pas geslaagd als we niet simpelweg de ene black box zouden vervangen door de andere. We wilden begrijpen wat er onder de motorkap gebeurt en daar zélf aan kunnen draaien. Dat is gelukt: de kennis zit weer bij Evi, onze business heeft de regie terug en we kunnen veel sneller inspelen op wat onze klanten en campagnes vragen.”
— Bob Keizer, Product Owner, Evi van Lanschot
Heeft uw organisatie nog grip op klantselecties?
Kunt u intern uitleggen waarom een klant wel of niet in een doelgroep valt? Kunnen marketeers een selectie aanpassen zonder een extern ticket, extra kosten of weken wachttijd? En gebruikt uw organisatie voor campagnes, analyses en modellen hetzelfde klantbeeld?
Wanneer het antwoord niet vanzelfsprekend “ja” is, ligt de uitdaging waarschijnlijk niet alleen bij de tooling. Dan gaat het ook over eigenaarschap van data, businessregels en besluitvorming.
DIKW helpt organisaties om klantdata, selectieregels en selfservice-campagnemanagement weer onder eigen regie te brengen — met een dataplatform dat medewerkers ondersteunt in plaats van afhankelijk maakt.
